De 12 Honken van Account-management: Stap-voor-Stap Verkopen (Deel 1)

Wat heeft honkbal te maken met accountmanagement en sales?

Honkbal is een sport die veel overeenkomsten kent met accountmanagement. Zie de pitcher als de accountmanager. Als accountmanager heb je de belangrijke taak niet één concurrent op de honken (lees: bij een klant aan tafel) te laten komen. Laat staan om de concurrent te laten scoren.

Dit kun je doen door bij alle accounts elk jaar de twaalf honken uit te zetten. Elk honk is een mijlpaal.

Leer van honkbal. Leg elke handeling vast. Vier de successen waarmee je op een nieuw honk terecht kwam: Geef elkaar in het accountteam de high five bij elk punt dat wordt gescoord.

“Elke slag brengt je dichter bij een homerun.”

Eén van de meest opvallende kenmerken van honkbal is dat het met honken wordt gespeeld. Het is de kunst van het spel om eerst op het eerste honk te komen en vervolgens steeds een honk verder.

Datzelfde geldt voor effectief accountmanagement. Het verschil? Jij bepaalt na ieder honk of je kans ziet om door te gaan (of niet). De go - no-go is essentieel bij effectief accountmanagement.

Daarnaast is DOOR zeventien jaar hoofdsponsor geweest van honkbalvereniging Neptunus, wij dragen de sport dus nog steeds een warm hart toe.

Welke 12 stappen moet jij doorlopen als proactieve account manager?

Er zijn 12 honken die jij gaat aflopen als accountmanager om jouw klant optimaal te helpen en een samenwerking tot stand te brengen.

Dit zijn de twaalf honken:

• Honk 1 - Het maken van analyses
• Honk 2 - Het inventariseren
• Honk 3 - Opzet van een (5x4) accountplan
• Honk 4 - Samenstelling accountteam
• Honk 5 - Intern accountmanagement
• Honk 6 - Het toetsen van ideeën
• Honk 7 - Presenteren van het plan
• Honk 8 - De onderhandeling
• Honk 9 - Informeren van de gebruikers
• Honk 10 - Nazorg
• Honk 11 - Relatiebeheer
• Honk 12 - Werven van nieuwe klanten 

Laten we beginnen! 

Honk 1 - Het maken van analyses

Zowel bij nieuwe als bij bestaande klanten, starten we altijd bij honk 1: overzicht creëren. 

• Wat heeft de klant exact aan ons gevraagd?
• Zijn de onderliggende motivaties duidelijk?
• Welke diensten zouden worden afgenomen?
• Wat is de potentie van de samenwerking?
• Hoe ziet hun portfolio eruit?
• Wat is er te lezen op de ‘nieuws’-sectie van hun website?
• Hoe verlopen de trends in deze branche?
• Welke gevaren en kansen gaan er ontstaan in deze branche?

Een handige tool om dit inzichtelijk te maken is het opstellen van een kleine SWOT-analyse voor jouw klant, waarbij je jouw sterktes koppelt aan de bedreigingen van die klant. Dit kun je zelf met je klant aan tafel bespreken. Je kunt daar ook de SWOT-analyse van jouw eigen organisatie tegenaan plakken, ook wel bekend als de dubbele SWOT in het accountmanagement.

Hoe verder?
Op basis van de huidige analyse bepaal je als accountmanager of het de moeite waard is om deze klant te benaderen. Dit doe je opnieuw bij elke stap, want elke stap kost geld, dus je moet goed afwegen of de volgende stap het waard is om nog meer te investeren.

Denk er altijd aan dat het winnen van nieuwe klanten 11x meer tijd, geld en energie kost, dan het behouden van bestaande klanten.

Honk 2 - Het inventariseren

Het maken van analyses is noodzakelijk, maar voor veel accountmanagers met een echt verkoophart is het wel saai en gortdroog. Deze accountmanagers zoeken liever de klant op. Tijdens het inventariseren halen zij de achterstand van het bureauwerk wel in (denken zij).

De inventarisatie levert veel informatie op, maar zal nooit het bureauonderzoek kunnen compenseren. Het moet een aanvulling zijn.

In deze stap gaan we in gesprek met de klant en kijken we of je de juiste stappen maakt en in de goede richting bezig bent. Het is hierbij verstandig om CPUID in de gaten te houden om te zien welke mensen belangrijk zijn in de communicatie.

• C van Coach, die jou onbaatzuchtig wil helpen
• P van Purchaser, die wil kosten besparen en winst maken
• U van User, die jouw product of dienst daadwerkelijk gaat gebruiken
• I van Initiator, die als eerste opstaat om jouw product te gaan gebruiken
• D van DecisionMaker, die de knoop doorhakt.

Voorkom de valkuil door nu al te inhoudelijk op de materie in te gaan. De kracht van het inventarisatiegesprek is de juiste behoefte te bepalen en in hoofdlijnen de juiste route te kiezen.

Extra leesmateriaal: Gesprekstechnieken voor sales: 5 fases van een perfect salesgesprek

Honk 3 - Opzet van een accountplan

Nadat je hebt vastgesteld of er een goede match is tussen jouw organisatie en die van de klant, gaan we door met het opstellen van een accountplan. Een accountplan helpt jou als accountmanager om een strategie en doelen vast te stellen en te communiceren met de rest van je organisatie.

Het formuleren van doelstellingen is een vereiste om ergens naartoe te kunnen werken. Dat geldt eigenlijk voor al je bezigheden, zowel zakelijk als privé. Je doet nooit iets zonder doel. Bij accountmanagement is het daarom van groot belang dat je duidelijk voor ogen hebt wat jij (en de klant) willen bereiken tijdens een samenwerking.

Hoe formuleer je een accountplan?
Bij het opzetten van een accountplan geef je altijd aan:

1. Wat wil je dat de account gaat doen met jouw producten en/of diensten?
2. Voor wanneer wil je dat bereiken en met welk resultaat?
3. Met wie realiseer je jouw doelstellingen?
4. Waar opereert jouw account (land, Europa, de hele wereld)?
   Welk resultaat streef je na?

De doelstelling formuleer je vooraf en kan later, na toetsing van je ideeën bij je account, bijgesteld worden.

Voorbeeld: “Binnen twee jaar willen we bereiken dat deze account 80% van ons assortiment heeft opgenomen en zich in de markt als nummer één positioneert, waardoor het mogelijk is met een ondersteunend account team te opereren dat de account in heel Europa begeleidt. Dit leidt tot een Europese omzet van 1,2 miljoen euro en een bruto winstbijdrage van 18%”.

Zorg dat jouw doelstelling H.A.R.D. is:

• H: Helder (mag niet tot misverstanden leiden)
• A: Ambitieus (leg de lat op een uitdagende hoogte)
• R: Resultaatgericht (de lat ligt hoog en haalbaar)
• D: Direct toepasbaar (iedereen moet direct op de gemaakte afspraken aangesproken kunnen worden)

Honk 4 - Samenstelling accountteam

Als er concrete plannen liggen om de samenwerking na te jagen, is één van de eerste activiteiten het samenstellen van een accountteam. In de regel wordt dit geïnitieerd door de directie, omdat het hier gaat om een strategische beleidsbeslissing.

Wie zijn de teamleden?
Als accountmanager geef je leiding aan het team en de uitvoering van het accountplan. De overige teamleden kunnen zijn:

1. Een vast teamlid opererend vanuit salessupport of de binnendienst als permanente schakel naar de klant en de mensen bij je op de zaak
2. Teamleden op afroep zoals collega’s van after sales, productie, marketing en andere ondersteunende diensten

Afhankelijk van de situatie, kan in de contacten met jouw account of tijdens intern accountoverleg elke andere collega worden opgeroepen, ongeacht de functie, als er bijvoorbeeld inhoudelijke vragen beantwoord moeten worden.

Jij als accountmanager bent er verantwoordelijk voor om iemand van het managementteam of de directie te vragen het bedrijf te vertegenwoordigen bij een presentatie van een voorstel, of het leggen van een contact tijdens één of ander sociaal evenement. Dit wordt vaak in het accountplan de ‘Executive involved’ genoemd.

Hoe verder?
Je hebt nu je account team samengesteld. Organiseer een korte (online) bijeenkomst met alle betrokkenen om samen de beoogde doelstellingen te realiseren en waarbij jij je accountplan toelicht.

Honk 5 - Intern accountmanagement

Accountmanagement is een proces dat diep in een organisatie snijdt. Zowel in de eigen organisatie als in die van de account. Intern zul je derhalve voor een optimale communicatie moeten zorgen.

Hoe moet je communiceren?
Top down: Begin met de top van jouw bedrijf en communiceer volgens de DAG-formule:

• D: Duidelijkheid naar de organisatie over het belang van deze account en wie wat doet
• A: Acceptatie verkrijgen van de leiding, alle managers en medewerkers, om indien nodig individueel ten gunste van de account een stap terug te doen om de geplande doelen te realiseren
• G: Gedrag van alle betrokkenen is klant- en resultaatgericht

Zorg dat je als accountmanager de leiding houdt

Schakel de directie in daar waar mogelijk is. Zorg dat afdelingen als marketing en after sales niet een eigen beleid voor de gekwalificeerde accounts voeren.

Als jij jouw functie naar de klant toe optimaal wilt invullen, dien je volledig op de hoogte te zijn over de activiteiten die je collega’s ondernemen en die hun effect op de klant kunnen hebben.

Door middel van een regelmatige informatiestroom dien je op de hoogte te worden gehouden van relevante ontwikkelingen op productgebied, maar ook van activiteiten die buiten jou om naar de markt worden ontplooid (marketing, distributie en informatietechnologie).

Je zult het resultaat zien in de omzet, in een betere samenwerking met de klant, in een vergrote motivatie van de teamleden en uiteindelijk een beter resultaat.

Wanneer accountmanagement onduidelijk wordt gecommuniceerd, draaft iedereen op de klant af. Goed bedoeld worden afspraken gemaakt, verkeerde initiatieven genomen, wordt de klant in de watten gelegd door mensen die volgens plan heel wat anders hadden moeten doen.

Hoe goed bedoeld ook, een directeur kan niet onaangekondigd naar een klant gaan omdat hij toch in de buurt is. Tevoren zal hij contact moeten opnemen met jou als de verantwoordelijke accountmanager. Niet om toestemming te vragen, maar om na te gaan wat hij gelijktijdig kan doen. (Iets benadrukken? Over de wijze van betalen praten? Over een belangrijke transactie praten?)

Geïnformeerd worden en blijven - met jou als de spin in het web - is de basis voor succes. Het tegenovergestelde is een investering in een doodlopende straat of is een vertrekkende klant.

Honk 6 - Het toetsen van ideeën

Ga nog een keer terug naar je contactpersoon en presenteer je concept accountplan. Maak hem deelgenoot van de uitwerking van jouw plan: een samenwerking doe je immers samen. Geef aan wat je onderneming kan en niet kan. Wanneer de samenwerking ontwikkelt, kun je zelfs overwegen samen met jouw klant het accountplan te maken.

Het bezoek kan ook bijvoorbeeld een rondleiding in één van jullie fabrieken of kantoren zijn. Of een bezoek aan een enthousiaste klant van de account. Leg dit bezoek voorafgaand aan de presentatie van een conceptvoorstel af om jouw betrokkenheid bij de samenwerking te laten zien.

Waarom je ideeën toetsen?
Via deze toetsing ben je in de gelegenheid om anderen bij de account te betrekken. Of dit nodig of wenselijk is, wordt uiteraard beoordeeld door jezelfen je
contactpersoon.

1. Zorg dat je de volgende vragen beantwoord krijgt:
2. Spreekt dit concept de directie aan?
3. Zal dit concept tot vragen leiden bij andere leden van het BVT?
4. Is dit concept van invloed op degenen die ermee zullen gaan werken?

Wanneer je tenminste twee vragen met een ‘ja’ beantwoordt, zorg dan dat je een afspraak krijgt.

Hoe verder?
Neem een besluit: GO of NO GO.

Bij een GO geef aan wat de komende periode gepland staat. Zoals welke voorbereidingen nodig zijn door het accountteam om aan het gehele BVT van de account te presenteren. Denk daarbij aan:

• Het uitnodigen van Aandachts Personen (AP) of het BVT voor een referentiebezoek
• Idem een bezoek aan jouw zaak (fabriek, showroom, vestiging)
• De definitieve samenstelling van het accountteam
• De taakverdeling van met name aandacht aan de functionarissen op verschillend niveau van de account
• Extra contacten te leggen door je directie of andere collega's uit de eigen organisatie die mensen in de organisatie van de account kennen
• De boodschap die overgebracht moet worden
• Het versturen van een case studie, of een overdruk van een artikel in de pers naar leden van het BVT
• Hoe te trainen om tot een perfecte presentatie te komen?
• Het oefenen op mogelijke vragen/nog niet geuite bezwaren
• Het maken van afspraken over bepaalde non-verbale communicatie
• Het voorbereiden op mogelijke vragen uit de organisatie van de account
• Het intern communiceren over de ontwikkelingen bij de account
• Het praten met de gebruikers in de organisatie van de account.

Stel dat je tot NO GO besluit, hoe dan verder? En tot wanneer niet verder? De account was tot aan dit honk interessant en waarom nu niet meer?

Een NO GO van jou is geen schande. Een NO GO van de account is bezwaarlijker. Je zult of andere ingangen moeten zoeken, of wachten tot jouw huidige contactpersonen zijn verdwenen.

Een NO GO van jouw kant kan daarom slim zijn. Blijf wel het BVT (BesluitVormendTeam) van jouw account op de meest voordelige manier (e-mail?) informeren. Blijf prikkelen om te zorgen dat je op een later moment opnieuw vooruit kan kijken naar het volgende honk.

Honk 7 t/m 12: van onderhandelingen tot nazorg

Zoals je misschien al hebt ervaren, is dit geen kort onderwerp om in één keer een homerun te slaan.
In de komende dagen zullen honk 7 t/m 12 aan bod komen in deel 2 van dit onderwerp.

Wil je nu al aan (de) slag?

Dan heb je twee opties:

• Vraag een gesprek aan voor een online sales training met een van onze trainers. Zij kunnen jou en jouw team verder helpen met het ontwikkelen van je account management skills; zowel in real life als in een online remote training.
• Vraag ons e-book ‘Accountmanagement = Relatiemanagement’, aan waarin we nóg uitgebreider alle honken bespreken en waar dit artikel op is gebaseerd. Aanvragen kan hier.

Hopelijk vond je de informatie over deze honken al nuttig. We zien je graag snel terug voor deel twee!