Omgaan met korting in sales: wat doe je als een klant ‘te duur’ zegt?

Deze aflevering van Sales Uitgelegd gaat over hoe je omgaat met korting in sales. De belangrijkste les: reageer niet direct op de prijs. Onderzoek eerst wat er werkelijk achter het bezwaar zit, maak duidelijk welke waarde tegenover de investering staat en moet je uiteindelijk toch iets doen, geef dan geen korting weg, maar ruil.

Dat begint vaak veel eerder in het verkoopproces dan op het moment dat de klant zegt: “Te duur.”

Een prijsbezwaar lijkt eenvoudig: de klant vindt het bedrag te hoog. Maar achter die uitspraak kunnen verschillende redenen zitten. Misschien wil de klant vooral weten of er onderhandelingsruimte is. Misschien past het bedrag niet binnen het budget. Of misschien is nog onvoldoende duidelijk waarom jouw oplossing de investering waard is.

Daarom is de eerste stap niet onderhandelen, maar doorvragen. Bijvoorbeeld: “Wat bedoelt u precies met te duur?” of: “Ten opzichte waarvan vindt u het te duur?”

Vervolgens kun je het prijsbezwaar isoleren. Stel de investering tijdelijk buiten beschouwing en onderzoek of de klant verder overtuigd is van de voorgestelde oplossing. Zo wordt duidelijk of prijs daadwerkelijk het enige obstakel is.

En blijft er daarna iets te overbruggen? Geef korting dan niet zomaar weg. Vraag er iets waardevols voor terug, zoals een langere overeenkomst, snellere betaling, een introductie bij een andere afdeling, een klantreferentie of een andere vorm van commitment.

De vraag om korting ontstaat vaak pas aan het einde van een verkoopproces. Toch ligt de oplossing regelmatig veel eerder.

Wanneer een klant zegt dat iets te duur is, kun je dat zien als een signaal dat de verhouding tussen investering en opbrengst nog niet voldoende duidelijk is. Als de investering voor de klant groter voelt dan wat hij ervoor terugkrijgt, is de conclusie “te duur” logisch.

Daarom is het belangrijk om tijdens het verkoopgesprek eerst goed te begrijpen:

Met die informatie kun je later beter onderbouwen waarom jouw oplossing bij de situatie van de klant past.

De manier waarop je een voorstel presenteert speelt daarin eveneens een belangrijke rol. Een document dat vooral bestaat uit werkzaamheden, tarieven en onderaan een groot totaalbedrag nodigt de klant bijna uit om vooral dáárop te reageren.

De reflex om een prijsbezwaar direct te beantwoorden is begrijpelijk, maar daarmee sla je een belangrijke stap over.

Vraag eerst door.

Bijvoorbeeld:

Daarmee ontdek je of de klant daadwerkelijk een financieel bezwaar heeft of verschillende aanbieders vergelijkt. Ook kan een vraag om korting simpelweg een poging zijn om te onderzoeken hoeveel onderhandelingsruimte er is.

Pas wanneer je weet wat er achter het bezwaar zit, kun je inhoudelijk reageren.

Een krachtige techniek is het isoleren van de weerstand. Bob en Joost omschrijven dat als het tijdelijk in quarantaine of “in de koelkast” zetten van het prijsaspect.

Je kunt bijvoorbeeld vragen:

“Stel dat we de investering even buiten beschouwing laten, wat vindt u dan van de voorgestelde oplossing?”

Of:

“Stel dat we het eens worden over de prijs. Zou u dan voor deze oplossing kiezen?”

Daarmee geef je nog niets weg. Je onderzoekt alleen of prijs daadwerkelijk het enige onderwerp is dat een akkoord in de weg staat.

Geeft de klant vervolgens aan dat er ook twijfels zijn over bijvoorbeeld de aanpak of de voorgestelde oplossing, dan weet je dat een korting waarschijnlijk niet het echte vraagstuk oplost.

Een belangrijk inzicht is de verhouding tussen prijs en waarde.

Als een klant zegt dat je te duur bent, kun je dat ook interpreteren als:

Het is nog niet voldoende duidelijk waarom ik hiervoor meer zou moeten betalen of wat ik voor deze investering terugkrijg.

Dat verandert het gesprek.

In plaats van direct over korting te onderhandelen, ga je terug naar de inhoud. Wat krijgt de klant precies? Waarom past deze oplossing bij zijn vraag? En welke waarde staat daar tegenover?

Daarvoor moet je in de eerdere fases van het verkoopproces wel de juiste vragen hebben gesteld. Zonder inzicht in de situatie, ambities en aanleiding van de klant wordt het moeilijk om later overtuigend over waarde te spreken.

Woorden die je gebruikt maken verschil.

Prijs is iets wat iemand betaalt. Bij een investering ligt de nadruk veel sterker op wat iemand ervoor terugkrijgt.

Hetzelfde geldt voor uitspraken als: “Wij zijn iets duurder.”

Daarmee bevestig je zelf al dat jouw aanbod duurder is voordat je duidelijk hebt gemaakt waarom de vergelijking misschien niet volledig is.

Een sterker uitgangspunt uit de aflevering is: erken dat er op papier een verschil kan zijn tussen offertes, maar verplaats het gesprek vervolgens naar het totale resultaat en de samenwerking.

Juist wanneer financiële argumenten belangrijk zijn voor de klant, is het interessant om verder te kijken dan alleen het bedrag onderaan de offerte.

Een offerte kan inhoudelijk goed zijn en toch onbedoeld een prijsdiscussie veroorzaken.

Bob schetst een herkenbaar voorbeeld uit een verbouwing. Offertes kunnen al snel veranderen in prijslijsten: werkzaamheden, materialen, uren en bedragen onder elkaar. Waaróm juist deze partij de juiste keuze is, krijgt veel minder aandacht.

Datzelfde risico bestaat in sales.

Een voorstel wordt sterker wanneer de opbouw duidelijk maakt:

Dan staat het bedrag niet los van de waarde die ervoor wordt geleverd.

Soms blijkt na het doorvragen dat er daadwerkelijk iets nodig is om tot overeenstemming te komen.

Dan is de belangrijkste tip:

Geef geen korting weg. Ruil.

Een lager tarief kan bijvoorbeeld worden gekoppeld aan:

Het uitgangspunt is steeds hetzelfde: als jij iets weggeeft, zorg dan dat daar iets tegenover staat dat voor jou of je organisatie waarde heeft.

Zo blijft de verhouding in balans.

Onderhandelen betekent niet automatisch dat je aan het bedrag moet sleutelen.

Bijvoorbeeld: een samenwerking waarbij de uiteindelijke facturatie gekoppeld wordt aan het behalen van de gezamenlijke ambitie. Bij een lager resultaat zou minder worden gefactureerd. Bij een resultaat boven de afgesproken ambitie mocht juist een aanvullende factuur worden gestuurd.

Dat veranderde de traditionele verhouding tussen klant en leverancier. Beide partijen kregen belang bij hetzelfde resultaat.

Ook andere vormen zijn denkbaar. Bijvoorbeeld sponsoring en een warme aanbeveling, zo kan een tegemoetkoming anders worden ingericht.

De kern blijft: kijk breder dan alleen het kortingspercentage.

Wanneer een klant vraagt om korting, helpt deze volgorde:

1. Reageer niet onmiddellijk op het bedrag. Vraag eerst wat de klant precies bedoelt.

2. Vraag waarmee de klant vergelijkt. “Ten opzichte waarvan vindt u dit te duur?” levert meer informatie op dan direct je tarief verdedigen.

3. Isoleer het prijsbezwaar. Stel de investering tijdelijk buiten beschouwing en controleer of de klant verder achter de oplossing staat.

4. Ga terug naar de behoefte. Koppel je aanbod aan de aanleiding, ambitie en gewenste uitkomst die eerder in het verkoopgesprek naar voren kwamen.

5. Presenteer waarde vóór de investering. Laat eerst zien wat de klant wil bereiken, hoe je dat gaat realiseren en wat de gekozen aanpak oplevert.

6. Wees voorzichtig met woorden als ‘duur’ en ‘duurder’. Positioneer het bedrag waar passend als investering en maak duidelijk wat er tegenover staat.

7. Manage verwachtingen vóór een vervolggesprek. Als je weet dat de prijs niet verandert, wees daar duidelijk over voordat iemand met een andere verwachting aan tafel komt.

8. Ruil een tegemoetkoming. Komt er beweging in jouw voorwaarden, spreek dan af welke beweging daar vanuit de klant tegenover staat.

De klant vraagt iets van de prijs en de verkoper beweegt direct mee. Daarmee ontstaat al snel de vraag waarom het oorspronkelijke bedrag überhaupt nodig was.

“Te duur” is een uitspraak, maar nog geen diagnose. Zonder doorvragen weet je niet wat de klant daadwerkelijk bedoelt.

Bob vertelde hoe een klant vooraf aangaf dat er iets aan de prijs moest gebeuren. Hij liet de klant toch naar een vervolggesprek komen, terwijl hij zelf niet van plan was iets aan de prijs te veranderen. De verwachtingen bleken daardoor niet op elkaar aan te sluiten en de opdracht ging verloren.

De les: manage verwachtingen voordat je opnieuw aan tafel gaat.

In de aflevering deelt Joost een voorbeeld van een groot internationaal traject waarbij werd gevraagd om tarieven voor verschillende aantallen deelnemers. Uit irritatie over het inkoopproces koos hij voor een eigenzinnige prijsconstructie. Die aanpak viel verkeerd en de potentiële opdracht ging verloren.

De les: blijf geduldig en ga mee in een redelijke informatievraag. Ontstaat daarna een onacceptabel verzoek, dan kun je daar alsnog over onderhandelen.

Wanneer een offerte vooral uit getallen bestaat, is het logisch dat het vervolggesprek vooral over getallen gaat.

Laat daarom niet alleen zien wat iets kost, maar vooral waarvoor de klant kiest en wat hij daarvoor terugkrijgt.

Goed omgaan met korting in sales begint niet bij korting.

Het begint bij:

Daarmee voorkom je dat je te vroeg onderhandelt over een bedrag terwijl het werkelijke bezwaar ergens anders zit.

En blijkt uiteindelijk dat je daadwerkelijk iets moet doen om elkaar te vinden? Geef dan niet zomaar korting. Ruil.

Vraag iets terug dat waarde heeft. Een langere samenwerking, snellere betaling, een introductie, een referentie of een ander relevant commitment.

Zo wordt onderhandelen geen wedstrijd om wie het meeste toegeeft, maar een gesprek waarin de waarde voor beide partijen centraal blijft staan.

Geef niet direct korting. De redenering is zoals eerder beschreven; vraag eerst waarom de klant korting wil of waarom het aanbod als te duur wordt ervaren. Isoleer daarna het prijsbezwaar en controleer of de klant zonder dat bezwaar wel voor de oplossing zou kiezen. Is een tegemoetkoming uiteindelijk nodig, probeer deze dan te ruilen voor iets van waarde.

Vraag bijvoorbeeld: “Ten opzichte waarvan vindt u dit te duur?” Daarmee ontdek je welke vergelijking de klant maakt en voorkom je dat je direct je prijs gaat verdedigen zonder te weten wat het echte bezwaar is.

Door de prijs tijdelijk buiten beschouwing te laten, ontdek je of prijs werkelijk het enige obstakel is. Heeft de klant daarna nog twijfels over de oplossing? Dan weet je dat korting waarschijnlijk niet voldoende is om tot een akkoord te komen.

Er is doorgaans geen algemene situatie waarin korting automatisch de juiste keuze is. De besproken aanpak is juist om een eventuele tegemoetkoming niet zomaar weg te geven. Als beweging noodzakelijk is, ruil die dan bij voorkeur voor iets wat voor jou of je organisatie waarde heeft.

Voorbeelden die worden gegeven in deze aflevering zijn:

Zo staat tegenover jouw tegemoetkoming ook een beweging van de klant.