Overtuigen in sales: zo maak je argumenten sterker

In deze aflevering van Sales Uitgelegd bespreken Bob & Joost verschillende manieren om overtuigender te communiceren. Ze behandelen onder meer de DOOR-techniek van het doorvertalen, Why-How-What, het verschil tussen een standpunt en argumentatie en het belang van goede vragen. De belangrijkste les: wie een klant wil overtuigen, moet niet alleen bedenken wat hij wil vertellen, maar vooral waarom dat voor déze klant relevant is.

Overtuigen wordt in sales al snel gekoppeld aan argumenteren: redenen aandragen waarom een klant voor een product, dienst of organisatie zou moeten kiezen. Maar een goed argument bestaat uit meer dan een aantrekkelijke claim.

Een van de centrale technieken is doorvertalen. Daarbij worden drie elementen aan elkaar gekoppeld: feit, voordeel en impact. Een feit maakt het argument geloofwaardig, het voordeel legt uit wat dat feit oplevert en de impact maakt duidelijk wat dit specifiek voor de klant betekent.

Daarnaast bespreken ze Why-How-What, het belang van een gezamenlijk vertrekpunt in een argumentatie en de overtuigingskracht van goede vragen.

Daarmee ontstaat een bredere kijk op overtuigen. Niet alleen woorden bepalen of iemand meegaat. Ook vertrouwen, oprechte interesse, deskundigheid, presentatie en zelf overtuigd zijn van de eigen oplossing spelen een rol.

Overtuigen speelt niet alleen in formele salespresentaties. Het komt terug wanneer een verkoper een voorstel bespreekt, een klant meeneemt in een andere oplossing of intern steun probeert te krijgen voor een idee.

De valkuil is dat overtuigen gemakkelijk verandert in zenden.

Zeker wanneer iemand veel verstand heeft van zijn vakgebied, kan de neiging ontstaan om snel naar een oplossing te springen. De verkoper herkent de situatie, denkt de oplossing al te kennen en begint uit te leggen waarom die oplossing goed is.

Juist daar kan overtuigingskracht verloren gaan.

In de podcast wordt dit duidelijk gemaakt met de vergelijking met twee artsen. De eerste hoort dat iemand hoofdpijn heeft en schrijft vrijwel direct een medicijn voor. De tweede stelt eerst verschillende vragen: hoe lang speelt de klacht, wanneer is deze begonnen, wat is er zelf al geprobeerd, hoe wordt er geslapen en hoe gaat het verder? Daarna volgt hetzelfde advies.

Het advies verandert niet, maar het vertrouwen erin wel. Goede vragen laten namelijk zien dat iemand eerst wil begrijpen voordat hij adviseert.

1. Gebruik feiten, voordelen en impact om overtuigend te argumenteren

2. Een sterke claim heeft bewijs nodig

3. Begin met het waarom: Why, How, What

4. Bouw argumentatie op vóórdat je het standpunt geeft

5. Stel vragen voordat je de oplossing presenteert

6. Overtuigingskracht zit ook in hoe iemand overkomt

7. Een klant overtuigen kan óók betekenen dat je hem uitdaagt

Een belangrijke techniek voor overtuigen in sales is bij DOOR het doorvertalen. Daarbij bestaat een compleet argument uit drie onderdelen:

Bijvoorbeeld: een training met maximaal zes deelnemers is een feit. Dat hierdoor veel persoonlijke aandacht mogelijk is, is het gekoppelde voordeel. De volgende vraag is vervolgens: wat betekent die persoonlijke aandacht voor de deelnemer?

Precies die laatste stap wordt in sales gemakkelijk vergeten.

Wanneer een klant na een uitleg nog denkt:“En wat heb ik daar dan aan?”, is het argument waarschijnlijk onvoldoende doorvertaald.

De volgorde staat overigens niet vast. Een verkoper kan ook beginnen met de gewenste impact, vervolgens het voordeel benoemen en afsluiten met het feit dat dit onderbouwt. Doorslaggevend is dat alle drie de onderdelen aanwezig zijn.

Er zijn grofweg twee uitersten.

Aan de ene kant staan verkopers die gemakkelijk grote voordelen formuleren. Ze vertellen bijvoorbeeld dat een oplossing veel persoonlijke ontwikkeling of aandacht oplevert. Zonder onderbouwing kan vervolgens de vraag ontstaan: "waar blijkt dat uit?"

Aan de andere kant staan verkopers die uitstekend zijn in feiten. Zij vertellen precies wat een organisatie doet, welke kenmerken een product heeft of over welke certificering zij beschikt. Maar ze vergeten uit te leggen waarom die feiten voor de klant van betekenis zijn.

Een overtuigend argument verbindt beide kanten:

bewijs → voordeel → betekenis voor de klant.

Dat maakt een salesargument niet alleen aantrekkelijk, maar ook navolgbaar.

Dit is het principe van de Golden Circle van Simon Sinek: Why, How, What.

Het uitgangspunt daarvan is dat overtuigingskracht niet alleen zit in wat een organisatie levert. Het waarom voegt overtuiging en emotie toe.

Neem bijvoorbeeld Apple; de boodschap begint niet bij computers, telefoons of technische eigenschappen, maar bij een achterliggende overtuiging. Vervolgens komt aan bod hoe die overtuiging vorm krijgt en uiteindelijk welke producten daaruit voortkomen.

Ook in een commerciële pitch kan die manier van denken helpen:

Daarmee krijgt het aanbod context voordat eigenschappen en oplossingen worden opgesomd.

Een ander inzicht komt voort uit een principe dat Bob en Joost toeschrijven aan debater Sharon Kroes: maak onderscheid tussen een standpunt en de argumentatie daarvoor.

Een standpunt is wat iemand vindt. Argumentatie legt uit waarom.

Wie een gesprek opent met een stevig standpunt, loopt het risico dat gesprekspartners onmiddellijk hun eigen mening gaan vormen. Vanaf dat moment luisteren zij mogelijk minder onbevangen naar de argumentatie die nog volgt.

De besproken aanpak draait dit om.

Begin bij iets waar beide partijen het over eens zijn. Redeneer vervolgens in kleine, logische stappen naar de conclusie. Het uiteindelijke standpunt wordt zo de logische uitkomst van de voorafgaande redenering.

In een commercieel gesprek kan dat betekenen dat een verkoper teruggrijpt op wat de klant eerder zelf heeft benoemd. Vanuit die gedeelde uitgangspunten wordt stap voor stap naar het voorstel toegewerkt.

Misschien wel het eenvoudigste en tegelijk lastigste inzicht: blijf vragen stellen, ook wanneer je denkt het antwoord al te weten.

Wie over veel kennis beschikt, kan snel herkennen wat een klant waarschijnlijk nodig heeft. Dat is nuttig, maar levert ook een risico op. De expert gaat vertellen voordat de klant voldoende gelegenheid heeft gekregen om zijn situatie te delen.

De vergelijking met de arts maakt duidelijk waarom vragen overtuigend kunnen zijn. Ze tonen aandacht en deskundigheid en helpen zichtbaar te maken hoe een advies aansluit op de werkelijke situatie.

Daarom is behoeftebepaling geen verplicht tussenstation dat zo snel mogelijk moet worden afgerond. Het is zelf onderdeel van overtuigen.

Overtuigen gaat niet alleen over argumentatiestructuren. Het gaat ook over stemgebruik, kleding en uitstraling. De manier waarop iemand een verhaal brengt, beïnvloedt hoe dat verhaal wordt ontvangen.

Daar hoort tegelijkertijd authenticiteit bij. Iemand kan soms het sterkst overtuigen wanneer hij niet zichtbaar probeert te overtuigen. Eerst zelf overtuigd zijn van het eigen aanbod en vervolgens professioneel en oprecht uitleggen waarom het bij de klant past, vormt een belangrijk fundament.

Een klant vraagt niet noodzakelijk altijd om de oplossing die volgens de verkoper het beste past bij het gewenste resultaat.

Daar ontstaat een commercieel dilemma: "lever je wat de klant vraagt of bespreek je wat de klant volgens jouw professionele oordeel nodig heeft?"

Blind tegenspreken heeft niet de voorkeur. Wel kan het waardevol zijn een klant uit te dagen en een verdergaand alternatief op tafel te leggen.

Bijvoorbeeld het bewust prikkelen van nieuwsgierigheid: aangeven dat er een verdergaand idee bestaat, maar dat dit mogelijk verder gaat dan de klant oorspronkelijk voor ogen had.

Het doel is niet om koste wat kost het eigen voorstel door te drukken. Het kan juist een gesprek openen over hoeveel van een ambitieuzer plan wél passend is.

Bob vertelt hoe hij zich voor een reeds verkochte trainingsopdracht als mogelijke trainer mocht presenteren. Hij bereidde een zeer persoonlijke, visuele pitch voor met onder andere Lego, elementen uit zijn thuissituatie en zelfs zijn surfpak.

Na afloop kwam de confronterende feedback: de kandidaten hadden uitgebreid verteld wie zij zelf waren, maar niemand had gevraagd wat voor trainer de klant eigenlijk zocht.

De les:

Ook als de opdracht helder lijkt, moeten de selectiecriteria en behoefte van de klant eerst worden onderzocht.

Joost deelt een voorbeeld van een pitch waarvoor 45 minuten beschikbaar waren. In die tijd moesten vragen, introductie, bureaupresentatie, aanpak, emotie en inhoud allemaal een plek krijgen.

Het gesprek liep uit. Daarna volgde van de klant kritiek op die overschrijding.

De commerciële fout zat niet alleen in de hoeveelheid content. De irritatie daarover leidde vervolgens tot een defensieve reactie richting de klant.

De les:

Kort en scherp formuleren is zelf onderdeel van overtuigingskracht.

Veel kennis kan paradoxaal genoeg een zwakte worden als daardoor sneller aannames worden gedaan.

De expert denkt: ik heb dit vaker gezien, dus ik weet wat hier nodig is.

Maar voor de klant moet die route nog worden afgelegd. Blijf daarom vragen stellen en start bij iedere klant opnieuw bij diens situatie.

Overtuigd zijn van een product of dienst helpt. Alleen roepen dat iets goed is of “gewoon werkt” is echter onvoldoende.

Enthousiasme krijgt pas commerciële kracht wanneer het wordt vertaald in een professionele onderbouwing met relevante feiten, voordelen en impact.

Sterk overtuigen begint niet met harder praten, meer vertellen of sneller een oplossing presenteren. Het begint met begrijpen, zorgvuldig argumenteren en relevantie aantonen.

De verkoper moet eerst zelf overtuigd zijn. Vervolgens helpt een heldere structuur om die overtuiging professioneel over te brengen: onderbouw claims met feiten, benoem voordelen en vertaal die altijd naar de concrete betekenis voor de klant.

En misschien nog belangrijker: stop op tijd met praten. Stel vragen, luister en onderzoek.

Wie die combinatie beheerst, hoeft een klant niet met een stortvloed aan argumenten over de streep te trekken. De klant kan de redenering volgen en begrijpen waarom het voorstel aansluit.

Overtuigen in sales betekent volgens deze aflevering meer dan argumenten geven. De kracht zit in een combinatie van relevante vragen, feiten, voordelen, impact, een logische argumentatie en zelf overtuigd zijn van de aangeboden oplossing.

Doorvertalen is een door DOOR gebruikte techniek waarbij een argument wordt opgebouwd uit drie elementen: feit, voordeel en impact. Het feit onderbouwt de claim, het voordeel vertelt wat het oplevert en de impact maakt duidelijk wat dat specifiek voor de klant betekent.

Goede vragen tonen aandacht en deskundigheid en maken duidelijk dat het advies volgt uit onderzoek naar de situatie van de klant. Daardoor kan hetzelfde advies overtuigender worden dan wanneer het direct wordt gegeven.

Gebruik aantoonbare feiten, koppel daaraan de voordelen en benoem vervolgens de concrete betekenis voor de klant. Bij een breder betoog kan het helpen om te starten bij een gezamenlijk uitgangspunt en via kleine stappen naar het uiteindelijke standpunt toe te werken.

Stel vragen voordat je presenteert, zelfs wanneer je denkt al te weten welke oplossing nodig is. Houd argumenten kort, luister naar de klant en controleer steeds of je niet alleen vertelt wat jouw oplossing doet, maar ook waarom dit voor deze klant relevant is.