Eerste gesprek met een nieuwe klant: zo pak je de regie

In deze aflevering van Sales Uitgelegd bespreken Bob en Joost hoe je zo’n eerste gesprek voorbereidt, opbouwt en afsluit. Een belangrijke les: een goed verkoopgesprek begint met regie, en die regie pak je al vóórdat het gesprek begint.

Bepaal vooraf wat je wilt bereiken, verdiep je in de klant en bereid de vragen voor die je minimaal beantwoord wilt hebben. Bouw het gesprek vervolgens bewust op in vier fases: opening, behoefteanalyse, presentatie en afsluiting. Zo vergroot je de kans dat een eerste kennismaking daadwerkelijk een vervolg krijgt.

Bij een eerste verkoopgesprek heb je nooit volledige controle. Er zit minimaal één andere persoon aan tafel en vaak zijn er meerdere stakeholders betrokken. Toch betekent dat niet dat je het gesprek maar moet laten gebeuren.

Een salesprofessional kan de eigen invloed vergroten door bewust de regie te pakken. Dat begint met voorbereiding: met wie zit je aan tafel, waarom vindt het gesprek plaats, wat speelt er bij de organisatie en welke vragen wil je beantwoord krijgen?

Vervolgens helpt een vaste structuur. In vrijwel ieder commercieel gesprek zijn volgens hen vier fases te herkennen:

Het doel is niet dat je deze fases als een strak script afdraait. Juist niet. De structuur moet helpen om aandachtiger te luisteren, betere vragen te stellen en uiteindelijk met een concrete vervolgstap uit elkaar te gaan.

Een eerste gesprek voelt soms bijna als een sollicitatie. Beide partijen vormen snel een beeld van elkaar en willen ontdekken of het de moeite waard is om verder te praten.

Daarom is het verstandig om vooraf te bepalen wat een succesvol gesprek voor jou betekent.

Dat hoeft niet altijd een directe opdracht te zijn. Zeker bij grotere of complexere verkooptrajecten kan het doel veel realistischer zijn: voldoende vertrouwen creëren om samen verder te gaan en een concreet vervolg afspreken.

Of na de eerste date wil je op zijn minst kans maken op een tweede date.

Daarbij maakt het uit of je het gesprek laat ontstaan of bewust stuurt. Regie betekent niet dat je voortdurend aan het woord bent. De verkoper die de meeste vragen stelt, kan juist degene zijn die het gesprek het sterkst stuurt.

Regie begint niet wanneer je tegenover de klant zit. Een belangrijk deel pak je tijdens de voorbereiding.

Onderzoek vooraf:

Daardoor kun je tijdens de ontmoeting veel natuurlijker laten merken dat je je hebt verdiept in de klant.

Soms begint dat al tijdens de wandeling van de receptie naar de vergaderruimte. Een inhoudelijke vraag over iets wat je vooraf hebt gezien kan direct duidelijk maken dat je niet onvoorbereid binnenstapt.

Voor de opening van een salesgesprek gebruiken Bob en Joost een eenvoudig ezelsbruggetje: Doel, tijd, agenda.

Maak duidelijk wat het gesprek voor de klant moet opleveren. Formuleer dat vanuit diens perspectief en niet vanuit jouw commerciële doelstelling.

Controleer hoeveel tijd er beschikbaar is. Is het afgesproken uur bijvoorbeeld nog steeds beschikbaar?

Vertel kort hoe je het gesprek wilt opbouwen. Bijvoorbeeld: eerst kennismaken, vervolgens een aantal vragen stellen, enkele eerste ideeën bespreken en daarna bepalen wat de vervolgstap wordt.

Daarbij kun je de klant expliciet uitnodigen iets toe te voegen:

“Welke onderwerpen wilt u vandaag in ieder geval besproken hebben?”

Dat geeft ruimte aan vragen of twijfels die bij de klant al leven en voorkomt dat je een gesprek voert dat alleen vanuit jouw eigen agenda is opgebouwd.

In de opening kun je al benoemen dat je later in het gesprek bepaalt wanneer je elkaar opnieuw spreekt.

Daarmee behandel je een eventuele vervolgafspraak niet als iets spannends dat je aan het einde voorzichtig moet proberen binnen te halen. Je maakt het onderdeel van het proces.

Bob beschrijft dit als: hoe normaler jij het vindt, hoe normaler de klant het waarschijnlijk ook vindt.

Dat betekent niet dat iedere klant automatisch verder wil. Maar je hoeft de vervolgstap ook niet als een ongemakkelijke verkoopvraag te behandelen.

Een veelgemaakte voorbereiding op een verkoopgesprek bestaat uit materiaal over de eigen organisatie: een presentatie, brochures, oplossingen en misschien een flinke stapel slides.

Maar de eigen producten en diensten kent een verkoper meestal al.

Wat je vóór het eerste gesprek nog níét weet, is wat er precies aan de andere kant van de tafel speelt.

Daarom is het advies om vooraf juist vragen op te schrijven.

Niet omdat je die één voor één moet afvinken, maar zodat je weet:

Als ik straks naar buiten loop, welke antwoorden wil ik dan minimaal hebben?

Een voorbereid vragenlijstje heeft bovendien een tweede voordeel: je hoeft tijdens het gesprek niet voortdurend in je hoofd naar je volgende vraag te zoeken. Daardoor ontstaat meer ruimte om daadwerkelijk naar het antwoord van de klant te luisteren.

Regie wordt soms verward met veel praten.

Een verkoper die vooral vertelt over de eigen organisatie, producten en oplossingen heeft wel controle over de eigen presentatie, maar daarmee nog niet automatisch over het verkoopgesprek.

Juist met goede vragen kun je richting geven aan het gesprek.

Dat vraagt om voorbereiding én luisteren. Het vragenlijstje is daarbij geen script. De antwoorden van de klant bepalen welke vervolgvraag logisch is.

Bob deelt verschillende vragen die hij belangrijk vindt in een eerste gesprek.

Wat gebeurt er rond de organisatie en welke uitdagingen spelen daar?

Nog sterker wordt de vraag wanneer je tijdens je voorbereiding al iets hebt ontdekt over de markt of organisatie en daarop doorvraagt.

Een van de belangrijke vragen is de zogenaamde champagnevraag:

“Stel dat hier een fles champagne op tafel staat. Wanneer trekken we die open?”

Met andere woorden:

De vraag brengt het gesprek naar de gewenste uitkomst in plaats van direct naar de producten of diensten die moeten worden geleverd.

Wanneer duidelijk is waar de klant naartoe wil, is de volgende vraag:

Het verschil tussen de huidige en gewenste situatie helpt om beter te begrijpen waar de klant daadwerkelijk behoefte aan heeft.

Nog een belangrijke vraag:

“Wat was het moment waarop jullie besloten dat we hierover met elkaar moesten praten?”

Daarmee zoek je naar de aanleiding achter de aanvraag. Wat maakte dat de organisatie juist nú in actie kwam?

Die informatie kan uiteindelijk belangrijker zijn dan alleen het antwoord op de vraag: “Waar bent u naar op zoek?”

Presenteren is voor veel verkopers comfortabel. Je kent je organisatie, je oplossingen en je aanbod. Zeker onder spanning is het verleidelijk om snel naar dat bekende terrein te gaan.

Maar een van de voorbeelden van Bob laat zien wat er dan mis kan gaan.

Na een succesvol traject mocht hij een groter programma presenteren aan een directie. Omdat er al uitgebreid met andere mensen binnen de organisatie was gesproken, begon hij vrijwel direct met presenteren.

Dat bleek een verkeerde aanname:

De mensen die nu aan tafel zaten waren nog niet voldoende meegenomen. Door niet eerst opnieuw vragen te stellen, ontstond niet dezelfde verbinding met deze nieuwe gesprekspartners.

De les: een nieuwe stakeholder betekent dat je niet automatisch kunt aannemen dat iedereen op hetzelfde inhoudelijke vertrekpunt staat.

Ook het tegenovergestelde kan gebeuren.

Joost vertelt over een verkoopgesprek voor een training waarbij hij ervan uitging dat het eerste gesprek vooral verkennend moest zijn. Daarom stelde hij veel brede en verdiepende vragen.

De klant wilde juist snel een concreet trainingsprogramma kiezen en beginnen.

Een andere aanbieder gaf die concrete oplossing wel direct en kreeg uiteindelijk de opdracht.

Ook dat is regie: niet koppig vasthouden aan jouw ideale verkoopproces, maar tijdens het gesprek herkennen wat de klant op dat moment nodig heeft.

De afsluitende fase betekent niet automatisch dat de klant direct een handtekening moet zetten.

Maar er moet wél iets gebeuren. Bijvoorbeeld:

Belangrijk daarbij is dat niet alleen de verkoper met huiswerk naar buiten loopt.

Vraag ook action commitment van de klant.

Dus niet: “Bedankt voor het gesprek. Ik werk alles uit en stuur een offerte.”

Maar liever een concrete wederzijdse volgende stap: jij doet iets, de klant doet iets en jullie weten wanneer je opnieuw contact hebt.

1. Bepaal je doel. Wat moet dit gesprek minimaal opleveren? Bijvoorbeeld voldoende vertrouwen en een concrete vervolgafspraak.

2. Onderzoek de organisatie en gesprekspartners. Kijk naar de organisatie, ontwikkelingen eromheen en de mensen die aan tafel zitten.

3. Schrijf je belangrijkste vragen op. Bepaal wat je absoluut wilt weten voordat het gesprek eindigt.

4. Bereid geen gesprek voor dat alleen uit zenden bestaat. Een presentatie over je eigen organisatie is niet hetzelfde als een voorbereid verkoopgesprek.

5. Begin met doel, tijd en agenda. Geef het gesprek structuur en vraag wat de klant eraan wil toevoegen.

6. Vraag naar context en aanleiding. Beperk je niet tot “wat zoekt u?”, maar ontdek waarom de vraag bestaat en waarom die juist nu speelt.

7. Vraag naar het gewenste resultaat. Gebruik bijvoorbeeld de champagnevraag: wanneer is de samenwerking volgens de klant geslaagd?

8. Luister voordat je presenteert. Gebruik de informatie uit je behoefteanalyse om te bepalen wat van jouw organisatie en oplossing daadwerkelijk relevant is.

9. Pas je proces aan wanneer dat nodig is. Niet iedere klant wil hetzelfde aantal gesprekken doorlopen voordat er een beslissing valt.

10. Maak de vervolgstap concreet. Plan waar mogelijk meteen het volgende contactmoment.

11. Vraag commitment van beide kanten. Spreek af wat jij gaat doen én wat je van de klant verwacht.

12. Betrek waar nodig meer stakeholders. Gebruik een vervolgafspraak om relevante collega's of andere beslissers aan te laten sluiten.

Je kent je verhaal en dus voelt presenteren veilig. Maar als je onvoldoende begrijpt wat er bij de mensen aan tafel speelt, kan zelfs een goed voorstel verkeerd landen.

Dat iemand anders binnen de organisatie de behoefte al uitgebreid heeft besproken, betekent niet dat een nieuwe beslisser of stakeholder hetzelfde weet, vindt of belangrijk vindt.

Stel daarom opnieuw relevante vragen.

Een uitgebreid maatwerktraject betekent niet automatisch dat iedere klant meerdere verkennende gesprekken verwacht.

Als de klant eigenlijk een concrete oplossing en snelheid zoekt, moet je dat tijdens het gesprek herkennen.

Brochures, slides en presentaties helpen bij wat je wilt zenden. Ze helpen niet automatisch bij ontdekken wat de klant nodig heeft.

Bereid daarom juist je vragen voor.

“Wij sturen binnenkort een offerte” is nog geen sterke afsluiting.

Maak duidelijk wie wat doet en wanneer er opnieuw contact is. Zo wordt de volgende stap onderdeel van het gezamenlijke proces.

Een succesvol eerste gesprek met een nieuwe klant ontstaat niet vanzelf.

Bereid niet alleen voor wat je wilt vertellen, maar vooral wat je wilt ontdekken.

Pak vanaf de opening de regie met een helder doel, beschikbare tijd en agenda. Stel vervolgens vragen waarmee je de context, huidige situatie, ambitie en concrete aanleiding van de klant begrijpt. Pas daarna komt jouw oplossing centraal te staan.

En misschien wel het belangrijkste: sluit niet af met alleen een bedankje en de belofte dat je iets gaat toesturen.

Maak het vervolg concreet.

Want zeker in een langer verkoopproces hoeft het doel van die eerste afspraak niet direct de deal te zijn. Soms is een uitstekende eerste afspraak vooral de afspraak die eindigt met een goede tweede.

Bereid vooraf je doel en belangrijkste vragen voor en werk tijdens het gesprek bewust door vier fases: opening, behoeftebepaling, presentatie en afsluiting. Zorg dat het gesprek eindigt met een concrete vervolgstap en commitment van beide partijen.

Vraag onder meer naar de context waarin de organisatie opereert, de huidige situatie, het gewenste resultaat en de concrete aanleiding om juist nu in actie te komen.

Vraag bijvoorbeeld: “Wanneer is deze samenwerking voor jullie geslaagd?” en “Wat was het moment waarop jullie besloten hierover in gesprek te gaan?”

De regie begint bij de voorbereiding. Weet met wie je spreekt, verdiep je in de organisatie en bepaal vooraf welke antwoorden je nodig hebt. Open het gesprek vervolgens met doel, tijd en agenda. Regie betekent daarbij niet dat je het meeste praat. Juist degene die goede vragen stelt, kan het gesprek sturen.

Volgens Bob en Joost; absoluut! Dit is erg waardevol, vooral wanneer je nog niet veel ervaring hebt. Je hoeft de vragen niet letterlijk of in een vaste volgorde af te werken. Ze vormen een geheugensteun, waardoor je tijdens het gesprek meer aandacht hebt voor de antwoorden van de klant.

Maak de volgende stap concreet. Plan bijvoorbeeld direct een vervolgafspraak, spreek af welke informatie nog wordt gedeeld of betrek aanvullende stakeholders. Vraag niet alleen commitment van jezelf, maar ook van de klant: beide partijen moeten weten wat zij vóór het volgende contactmoment doen.